国家一方面对处方药进行松绑，另一方面对处方药加强管控，在此背景下，处方药企业要做的是，顺应大势，从营销推广和产品方向上实现回归。
清单之问
说起处方药，在去年以及当下，最引人关注的无疑是处方药网上销售解禁。去年5月28日，CFDA发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，四大亮点震惊业界：最引人瞩目的是首次放开处方药在电商渠道的销售。
虽然政策还没有正式出台，但从中透露的信号无疑已经确定，放开处方药网上销售已成定局。一直以来，处方药始终都是网上售药的禁区，同时占医药市场80%比例的处方药一直被视为医药电商的最大蓝海。据数据统计估算，线上处方药经营放开意味着医药电商的市场空间将从2000亿元的OTC市场扩展至近万亿的OTC加处方药市场，进而扩展至3万亿左右规模的大健康市场。
从数据上看，这显示出一种利好。北京明商咨询总经理谷丰指出，放开处方药网上销售是现阶段加快“医药分开”的市场手段。上一个阶段的医改以政府行政干预为主，现在看来效果并不是特别明显，现在和未来一段时期政府将采用“行政干预”与“市场调节”双管齐下的策略来促使医药分开，通过“有形的手”和“无形的手”共同发挥作用，这是医改的新思路。
“当然，处方药网售是大趋势，也是新医改的需要，但还有几个关键环节需要完善，很多是制度层面的，比如医院电子处方的市场化、网售处方药的医保支付、处方药网售后的监管等等。”谷丰进一步指出。
事实上，在征求意见稿之后，关于处方药网上销售的相关消息也在陆续传出，特别是关于国家将出台处方药“清单”的传闻更是争议的焦点。首先传出的处方药网上销售的“负面清单”，即国家制定不可网上销售的处方药清单，而清单之外的处方药，都可以凭处方在网上销售。
可以理解，“负面清单”是国家对于处方药网上销售的一种管控手段。不过，一波未平一波又起，此后传出的消息则否认了“负面清单”，转为国家将制定“正面清单”。CFDA药化安全监管司副巡视员刘小平在一次行业高峰论坛上称：处方药的网络销售只是有限的逐步放开，并且可能将以“正面清单”的方式对销售范围进行限制。
时至今日，处方药网上销售到底是“负面清单”还是“正面清单”尚未有定论，但从国家层面出台“清单”却是基本上可以肯定的。而值得关注的是，在近日召开的2015年全国卫生计生工作会议上，国家卫计委点名安徽，表示目前安徽省开展的处方药负面清单管理很有成效（2014年8月，安徽省卫计委发出关于加强医疗机构静脉理的通知，指出输液的八项指征，特别是列出了门急诊常见不需要输液的53种疾病，这也被医改专家称之为输液“负面清单”）。有观点表示，2015年国家卫计委在处方管理、推进公立医院合理用药上，或将有进一步的举措，处方药负面清单会被推广。
谷丰认为，此前安徽的输液“负面清单”现在来看是得到了社会的“正面反馈”，输液剂的临床使用“泛滥”已经是不争的事实，这无论对医保支付、对疾病谱的发展和对病人本身都是极其恶劣的一件事，现在安徽在既上一轮的“抗生素限制”之后推出“限制”无疑是顺应大势之举，而且这一举措很可能在未来进一步扩大实施范围，甚至可能上升到全国层面。另外，负面清单的问世另一方面也是“临床药品使用路径”的回应，究其根源，一方面是临床用药要回归到“合理使用”范围，另一方面，控制不必要的医保支出。
推广困境
不妨更进一步的思考，如果政府真的在全国范围内推广处方药“负面清单”，那么对于风险更高、监管更难的处方药网上销售，势必会采取更为严格的管控手段和方式。但其实，国家放开处方药网上销售，是对处方药的松绑；至于对安徽输液负面清单的认可及未来或将推广，则是加强对处方药的管控。
这体现了国家未来对处方药管控的新思路：行政和市场的双管齐下。同时，也可以看出国家对处方药的谨慎和担忧。而在新的形势下，处方药该何去何从？处方药营销该如何开展？这对于多数药企来说，是不得不思考的问题。
在谷丰看来，新时期药企的处方药推广面临着困境，随着国家对处方药管控思路的调整，意味着处方药“低底价、高中标、高利益”的临床推广模式的终结。首先是低底价的不可实现，从目前国家相关部门的一些列举措来看，查“出厂家”、“两票制”已经在所难免，而且现在又多了个部门监管——“财政部”，简单说就是“谁买单谁监管”，所以对于占有处方药企业多数的传统“底价模式”濒临崩溃。
其次是“高中标”的不可实现，近期各省出台的药品招投标政策已经有所反馈，不仅明确要二次议价，而且独家产品也不能独善其身，所以从处方药推广源头就已经开始控制。
最后是“高利益”的临床推广模式的限制，本轮医改的一个显著特征是降低医院的药品收入比例，提升医疗服务收入，回归医疗的本源，所以医生对于药品利益的依赖会越来越低。同时，在“依法治国”的大环境下，临床“反商业贿赂”的力度也会持续加大，以后不是医药代表敢不敢“给”的问题，而是医生敢不敢“要”。
对此，谷丰给出的建议是：回归“真学术”的处方药临床推广真谛，完善产品的循证医学体系，特别是对于多数的中成药产品，鉴于目前临床治疗是以西医为主旋律的大环境下，首先要把治疗机理说清楚，这是学术推广的前提。基于未来临床路径的大趋势，药品的学术推广应聚焦于“参与临床治疗路径”的多种模式和方式。
而从医药代表层面来看，必须完成从“利益输出”到“专业输出”的本质转换，医药代表未来仍然会存在，在“数量”上也可能会大规模的缩减，在“质量”上大幅提高，这个转型的难度可能更大。另外，“新媒体”和“大数据”等新兴技术为产品的推广和慢病管理等提供了新的途径和思路，未来一段时期将成为处方药营销的重要手段。
独家观察
处方药企业的产品方向
对于企业来说，产品始终是“桥头堡”。按照目前的消息，国家正在研究第一批网上销售的处方药目录，主要以慢性病、常见病类用药为主，多为长期用药、用药风险较低，具体种类和名单尚未确定。如果真的按照这一路径推进，可以看出，目前国家对于处方药网上销售的放开还是比较保守的，走的是逐步放开的路子。
与此同时，联系到国家认可或推广安徽的“负面清单”模式，也不难看出国家对于输液、抗生素等产品将继续保持高压态势，此类处方药未来可能会面临更对的困境。因此，在当前国家对处方药管控思路之下，什么样的处方药品种符合大势，能够无论从政策层面还是市场层面都获得竞争优势，才是最为关键的。
其实，政策层面已经比较明晰，而从市场层面来看，结合当前现状，一些大的病种，如心脑血管、糖尿病、肿瘤，随着发病率的逐渐升高，临床需求的增加，这些疾病用药无论是市场规模、前景，还是利润等方面，无疑是最具有价值方向的。
当然，处方药企业的产品方向，除了需要考虑外在环境，同样也需要考虑企业本身的特征。如很多处方药企业长期以来专注于某一疾病领域，尽管该领域的市场容量未必很大，但竞争程度不高，则应该继续深挖，精耕细作，成为细分市场的领先者，这甚至可以比绝大部分药企生存和发展得更好。
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