进口化妆品本月普涨 成本推动还是维持高价？

　　雅诗兰黛、欧莱雅两大集团旗下超过二十个品类提价超过5％———
　　
　　进口化妆品全线上调价格的消息在本月不断传来。雅诗兰黛、倩碧等品牌的部分产品已从7月1日始涨价，其中雅诗兰黛部分商品的价格上调了8％—10％。而年初，迪奥、香奈儿等部分高档化妆品已经上调了价格。业界更是断言，在几个月后的年终，高档化妆品还将迎来新一波价格上涨。
　　
　　在CPI持续高企的背景下，在成本推动的作用下，涨价不是什么新鲜事。高档化妆品本轮价格上涨中，成本到底占了多大的因素？业内人士分析指出，高档化妆品价格仅有20％与生产成本有关，高额的广告费用以及近期关于降低奢侈品进口关税的争论才是此次高档化妆品价格上调的直接原因。“在价格上保持一个不断爬升的状态以确保其高端性，是高端化妆品品牌在中国市场的营销策略。”
　　
　　现象
　　
　　■高档化妆品价格应声上涨
　　
　　为确保销量柜台打出促销牌
　　
　　此轮化妆品涨价的品牌主要有雅诗兰黛、倩碧等雅诗兰黛集团下属的品牌，平均上调幅度在8％至10％，波及范围较广，基本上每个品牌都有10个至20个品类的货品名列涨价名单。此外，大约1个月前，欧莱雅集团旗下的兰蔻、碧欧泉、阿玛尼等品牌也有所提价，涨价幅度在5％至8％。
　　
　　在北京多家出售高档化妆品的商场，记者发现，雅诗兰黛旗下的部分商品均已更换了新的价签。一瓶15毫升装的雅诗兰黛抗皱滋润眼霜，价格已经从480元上调到了540元。而雅诗兰黛的明星产品“小棕瓶”、“小蓝瓶”系列，其50毫升装将从880元、790元分别涨到940元、830元。导购小姐表示，在接到调价通知后，柜台已经按时上调了相关商品的价格。
　　
　　在走访这些商场时记者了解到，雅诗兰黛旗下的部分化妆品价格上调之后，其销售量并没有出现明显减少。柜台导购小姐告诉记者，为了留住客人，商场化妆品专区通过送小样试用装、积分换礼等促销方式减少消费者对于化妆品涨价的敏感度。
　　
　　对于此番价格上涨，雅诗兰黛集团人士在接受有关媒体采访时表示，价格的调整是综合因素考虑的结果，包括原材料成本的上涨、人力成本以及运输成本等等。“成本上涨了，公司生产的化妆品价格肯定也会跟着上涨。”
　　
　　据悉，高端化妆品成本主要包括四方面，分别为广告运营成本、推广成本、人工成本和原材料成本。目前经济环境下，这四大成本均有上涨，其中增长最厉害的应该是广告成本。中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军认为，高端化妆品的利润空间一般为60％至80％，而上述成本的增长则影响了20％左右的利润。尽管如此，高端化妆品的利润仍然丰厚，但由于其销量增长空间不如低端产品那么大，所以对于企业来说，维护原有的获利仍然很重要。
　　
　　记者了解到，在我国市场销售的高端化妆品由于几乎全部为进口商品，因此还面临着关税成本。目前进口化妆品包括关税、增值税和消费税等多种费用。其中，增值税为17％，关税从6％至10％不等，消费税从1994年开始征收。初期，彩妆类化妆品（包括香水）为30％，护肤类化妆品为17％。1999年，后者调整为8％，随后在2006年取消。但是，彩妆类产品的消费税率则一直未变。
　　
　　起因
　　
　　■涨价是为了保持产品高端定位
　　
　　“涨价符合高端消费品的品牌策略，这些品牌需要在价格上保持一个不断爬升的状态以确保其高端性，而价格上升慢反而会被市场淘汰。”品牌管理专家对于高档化妆品的此番价格上涨指出，对于高附加值的奢侈品、高端消费品来说，涨价并非简单的成本推动。面对我国不断提升的居民消费能力，高端消费品企业需要通过每年定期提价来保持其品牌的高端定位，“价格偏低的品牌将沦为大众消费品”。
　　
　　记者了解到，普通消费品的定价规律是——“产品价格＝制作成本＋研发成本＋市场推广费用＋销售费用＋管理费用＋汇兑损益＋合理利润＋品牌溢价”。但奢侈品的定价原则却首先要保证的是高价位这一根本属性，这是奢侈品的精神价值所在。
　　
　　同时，奢侈品、高端消费品的定价决策也已经不只考虑实现所有市场价格的一致性，而是会根据不同市场来定价。雅诗兰黛内部人士向有关媒体透露，此次调价不是公司产品的全球性涨价行为，不同的国家会根据当地市场情况来调整，但不清楚其他国家最近是否有提价。
　　
　　从化妆品柜台导购小姐充满信心的回答中就不难看出，这些大品牌并不担心涨价会影响销售额。在所有东西都涨价的背景下，消费者对于涨价也慢慢在适应。同时，在仅有的几个大品牌垄断国内高端化妆品市场的状况下，这些大品牌对竞争充满了底气。
　　
　　预测
　　
　　■降税不会直接改变奢侈品价格
　　
　　和涨价的方向相悖的是，半个月前，中国商务部明确表态将下调高端消费品关税来缩小这类产品在国内外的明显价差。理由是，由于奢侈品、高端消费品在国内外明显的价差导致中国内地大量消费者选择在海外购买，并对这些品牌的中国业务产生冲击。政府降税的用意旨在通过缩小国内外价差将消费留在国内，而在强烈的政策预期下，各大品牌会加快中国市场布局以换取更广阔的市场。
　　
　　在消费者盼望高端消费品因关税下降而降价的关头，奢侈品不仅没有应声而降，反而纷纷涨价。原因何在？“降税并不会直接改变奢侈品价格。”专家分析指出，这些品牌要通过高价格来保持其高端的市场定位，中国的奢侈品消费能力令世界瞩目，很多品牌看准了部分中国消费者价格越高越认可品牌的心理特点大做文章。但是从长远看，奢侈品、高端消费品进口税负的逐步降低，以及这些品牌在中国市场销售渠道的改进，将有望缩小国内外产品的价差。
　　
　　事实上，充分的竞争才能导致定价权的归属。中国的专家们为此支出的高招是，“我们在降低进口品牌税负的同时，中国的当务之急是培育自己的高端消费品牌，与外资品牌形成竞争，否则外资品牌将加速进入国内并控制市场，而产品的定价权也始终掌控在他们手里。”