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李宁陷“低潮” 安踏赶超欲当本土运动用品老大

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-09-08 浏览次数:112
李宁陷“低潮” 安踏赶超欲当本土运动用品老大   据说上海世锦赛跳水比赛中国队又梦幻了一把,不过我更关心在香港的另一场跳水比赛:几家国内最优秀的体育用品公司的股票连连跳水。一年以来(截至8月1日),安踏体育股价跌了14.31%、匹克体育跌了17.46%、特步国际跌了19.17%、361度跌了32.88%,最后的冠军是李宁,跌了62.64%。
  
  一直处于高速增长状态的体育用品行业正面临一场磨难。起因是最近几年的过度扩张导致增长放缓、大量库存和利润下降,这正是耐克和阿迪达斯此前在中国市场的困境所在。
  
  但这也难以解释为什么投资者会更加不信任李宁。通常在一场灾难来临之时,投资者会更相信那些经验丰富的团队,而成立已经超过20年的李宁公司本应向投资者提供更多的安全感。
  
  看起来,李宁在过去几年至少是和其他体育用品品牌采取了类似的战略:通过不断扩张的销售网络来推动收入增长。截至2010年底,香港上市的五家体育用品品牌都有7000家以上的零售店。
  
  那么,李宁到底是为什么受到更多质疑呢?最直接的答案是这家公司在一系列最基本的战略性问题上,长期以来一直没有好答案。
  
  我是谁。虽然李宁品牌已经有20年的历史,但是这个品牌更多让人联想起来的还是那个知名的创始人。除此之外,这个品牌很难给人以强烈的归属感。李宁最早的品牌诠释是Everything is Possible,这看起来是阿迪达斯的“Nothing is Impossible”的另一种说法。去年李宁推出的新口号是“Make the Change”,看起来更像是公司本身的一个诉求,而非针对消费者。
  
  卖给谁。李宁最初的目标消费群是国内的70后人群。去年,李宁将目标消费者定位于90后人群,这是一个激进的策略,直接抛弃了70后和80后人群,但90后似乎并不买账。而且李宁的定价也不明确,其产品价格比耐克、阿迪达斯等国际品牌低20%至30%,但比国内品牌高35%至45%,消费者难道想买一个既不是最便宜又不是品质最好的产品?
  
  卖什么。上个月我和一个激进的互联网创业者见面,他关于产品的一句话让我印象深刻:这是一个产品的时代,只要产品做得足够好,口口相传便可。新技术使得信息流动和分享如此快速和便捷,SNS网站的普及也使得口口相传成为了一个真正重要的营销方式。相比耐克的传奇系列和阿迪达斯的三叶草系列,李宁似乎从未有一款经典之作。此外,李宁还意外地放弃足球和篮球产品作为核心,逃避性地将未来压在羽毛球项目上。
  
  怎么卖。零售店是李宁的核心渠道,但李宁并未在渠道管理质量上与竞争者有何明显区分。摩根士丹利预期,李宁未来几年仅用于库存回购就需要14.48亿元。李宁宣称已经完成整合256家低效率的店面,并且到年底将完成400家店面的整合,但这家公司并未改变依靠开新店推动的传统扩张模式,其战略是三年内将零售店面从目前的大约8000个增加至1万个。
  
  很难相信一家20年历史、过去数年有两位数增长的公司存在一系列基本的战略问题。但这就是事实,而掩盖这一系列问题的则是好得让人难以清醒的中国市场。而战略问题的罪魁祸首通常都是CEO。
  
  但这个问题更大的根源则是创始人李宁,他似乎不该把一个未达成熟期的公司交给一个财务出身的职业经理人张志勇。CFO背景的CEO并不少见,但财务出身的CEO更适合成熟期的企业—品牌、产品和渠道都非常稳定,这时企业的业绩增长更依赖于管理尤其是财务管理上的能力,收款,甚至企业并购和资本运作。对于李宁来说,显然它是处在一个产品为主和渠道为主的周期内,并不能靠管理和财务解决主要问题,而是需要梦想家来突破各种瓶颈。
  
  运动用品行业向来是竞争极其激烈的,李宁公司因存货影响业绩下滑,尚在风浪口徘徊,这却这给对手安踏一个绝好的赶超机会。
  
  安踏8日公布上半年业绩,营业额同比增长28.9%至44.5亿元人民币。假如全年能保持上半年的增幅,预计安踏今年将可能超过李宁公司,首次坐上国内运动用品行业“老大”的交椅。
  
  对于上半年的业绩表现,安踏有关人士对记者表示,虽然个别公司出现业绩放缓的情况,但是整个运动用品行业还是有不少机会,耐克、阿迪达斯最近业绩增长迅猛证明了这一点。
  
  2010年,李宁公司收入94.79亿元人民币,如2011年收入减少5%,将为90亿元左右。安踏2010年营业额为74.1亿元,如果全年按照上半年28.9%的增速,2011年全年收入有可能超过李宁公司,达到95亿元左右。
  
  不过,安踏也面临一定的压力,业内人士介绍,其中包括成本压力。为了减少劳动力成本上涨等因素的影响,安踏已经在安徽、河南等地开设新的工厂。半年报显示,今年上半年安踏生产方面花费的资金为25.46亿元,去年同期为19.43亿元,同比增长31%,受以上等因素的影响,安踏产品毛利率为42.8%,与去年同期相比,减少0.9%。
  
  此前有传闻,广东东莞一家为安踏做代工的大型工厂由于资金链紧张被迫关门,有关人士回应对该工厂的情况不熟悉,另外安踏的现金流没有问题,不会拖欠代工厂的货款。半年报显示,安踏应付贸易账款及其他应付款项为11.92亿元,与去年同期的10.71亿元相比,增加约1.2亿元。另外,安踏今年上半年现金及银行结余为43.73亿元,与上年同期42.14亿元相比,增加约1.6亿元。
  
  安踏品牌的门店数量呈现出放缓的态势,今年上半年,安踏品牌门店数量净增加295家至7844家,去年同期净增加的数量为461家。开设门店数量的减少,可能减缓安踏业绩提升的幅度。
  
  业内人士透露,从安踏最新一季订货会的情况来看,该季产品的收入大约增长15%,其中5%来自销售数量的增长,另外10%来自单价的提高,业绩持续增长并非一片坦途,包括如何提升FILA的业绩表现仍有不少挑战。
  
  据介绍,安踏品牌主要面向国内二三线城市的消费者,安踏公司还希望打造自己的高端品牌,在一线城市能够站稳脚跟,FILA品牌承担了这一任务。截至2011年6月30日,FILA已经在全国一、二线城市开设了近200家门店,安踏全年的目标是开出300家门店。
  

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